潜在顧客データを活用しDM業務の効率化とコスト削減を実現

株式会社増進会出版社（注1）では、通信教育の潜在顧客を効率的に検索する新システムを「SymfoWARE Server」と「SymfoWARE Navigator」で構築した。基幹系データベースに蓄積された膨大なデータの中から、ターゲットとなる潜在顧客を的確に抽出するのが目的。抽出データに基づいてダイレクトメール（DM）を発送することで、DM業務の効率を向上。また同梱するパンフレットなどの制作部数を事前に高精度で見積もることで、DMコストを削減した。

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大量の潜在顧客に対してどのようにアプローチするか

「Z会」の略称で知られる増進会グループは、通信教育事業・対面授業・出版事業の3つの柱で構成されている。この中でも通信教育事業は、同グループの売上の約8割を占める重要な部門。多様なニーズに応えるべく豊富なコース設定を行うなど、きめの細かい教育サービスを提供している。

増進会出版社 通信教育高校事業本部 マーケティング部 営業企画課 主任 窪田 雅之 氏は「当社の商品サービスはモノが見えるわけではないので、パンフレットなどで詳細な情報をご提供することが不可欠です」と説明する。確かに、わずか15秒のテレビCMや雑誌広告などでは、高品質なサービスの内容を完全かつ的確に伝えることは困難だ。そこで必然的に販促活動の中心的な役割は、DMに同梱される様々な資料が担うことになる。

とはいえ、DMを効率的に打つことは難しい。一般的には5％の回収率があれば大成功とされるほど。同社にとっても精度の高いDM業務を実現することは大きな課題であった。

「現在、当社で保有している潜在顧客として見込まれる生徒のデータの中から、進学を真剣に考えている、高い学習意欲を持った人だけに的確にアプローチするにはどうすべきか、有効な方法を模索していたのです」と窪田氏は導入の目的を語る。

「SymfoWARE Server」と「SymfoWARE Navigator」を導入して新システムを構築

潜在顧客のデータは、基幹システムのデータベースに格納されている。DMを打つためのデータ絞り込みを行う場合、従来はその都度情報システム部門にデータの切り出しを依頼していた。

増進会出版社 情報システム部 システム課 主任 稲穂 慎 氏は「最大のネックは処理時間でした。要望に沿った条件検索を行うと、十数時間かかることもある。基幹システムでは通常業務も動いていますから、依頼にすぐに応えるわけにはいかなかったのです」と語る。

しかし的確なマーケティング活動を行うには、必要なデータを即座に取り出せる環境が必要だ。そこで同社では、高信頼・高性能RDBエンジン「SymfoWARE Server」と柔軟な多次元分析・帳票作成を特徴としたR-OLAP基盤製品「SymfoWARE Navigator」を導入し、ユーザー部門が自由にデータを活用できる仕組みを構築した。

「SymfoWARE Server」と「SymfoWARE Navigator」を採用した理由について、稲穂氏は「いくつかの製品を候補に挙げて比較するに当たり、検索スピード、使い勝手、それにコストパフォーマンスの3点を総合的に評価して選択しました」と説明する。

検索キーワードに対するヒット数という形で問い合わせ結果が得られる他の製品と異なり、「SymfoWARE Navigator」は表形式で様々なデータが一度に見られる。しかも定型的な検索条件をファイルの形で覚えておけるため、後でファイルを開いて指定内容を変更したり実行したりすることも可能。最初に条件を与えてしまえば、後で何度も絞り込み検索を行う手間が省ける。「いくら単一の検索が速くても、トータルの作業時間が長くかかるような製品では意味がなかった」と稲穂氏は語る。

また、クライアントのインストール台数でライセンス費用が必要になる製品では、将来、ユーザー数が増えた時のコスト負担が問題になる。「その点、サーバに同時接続するユーザー数でライセンス契約が結べる「SymfoWARE Navigator」なら、とりあえずインストールしておくといった使い方も可能です。これは特にありがたかったですね」と稲穂氏は強調する。

1週間かかっていた作業を2分に短縮、制作物のコストも大幅に削減

新システムが稼働したことで、業務の効率は飛躍的に向上した。「定期的に発送しているようなDMでも、対象者数の抽出には、従来は作業依頼書を出してから1週間程待つ必要がありました。現在では、2分もあればデータが揃います」と満足げに語る窪田氏。担当者自身がデータ活用を行うことで、業務の標準化やスキルアップにもつながると続ける。

精度の高い検索が行えるようになったことで、DM業務にかかるコストも大幅に削減できた。窪田氏は「同梱するパンフレットなどの部数が正確に把握できるため、従来と違って余ったり足りなくなったりといったことがありません。この結果、制作物のコストを適正化することができました」と語る。

システムは潜在顧客の検索以外にも活用されている。この点について窪田氏は「当社では実際にご入会いただいた方の属性分析なども行っていますが、これまではその分析に高度な知識を要する統計解析ソフトを使用していました。しかしこれも順次「SymfoWARE Navigator」に移行。2001年4月から一部稼働が始まっています」と説明する。

統計解析ソフトは研修を受けて技能を身に付けた専任スタッフしか利用できなかったが、「SymfoWARE Navigator」なら分りやすいGUI操作でエンドユーザー部門の誰もが自立的に分析業務を行える。「これは、劇的な変化ですね」と窪田氏は語る。

「SymfoWARE Navigator」は、検索されたデータをボタン一つでExcelに転送して、使いなれた操作でグラフ作成を行うこともできる。窪田氏は「使いなれたソフトを使って簡単にデータを加工できる点も気に入っています」と評価している。

さらに、作業依頼書が減ったことで、情報システム部門も本来の業務に集中できるようになった。新システムはエンドユーザー部門と情報システム部門の両方に多大なメリットをもたらしたわけである。

顧客データを統合管理できるデータウェアハウス構築を目指す

基幹システムのデータは夜間バッチを利用して毎日、サーバへ転送。最新のデータを活用できるように工夫している。これは受講申し込みの締切日を境にして、データの内容が大きく変わるからである。

ただ現在は用途ごとにテーブルが作成されており、その中には重複しているものもたくさんある。同社ではこうした部分を改良し、一人の顧客に関するデータはすべて一元管理することで、顧客サービスの拡充に役立てたいとしている。

「データマートからデータウェアハウスへの進化、これが今後の大きなテーマですね」と力強く語る稲穂氏。窪田氏も「見込み度が高い場合はDM同梱物の内容を充実させるといった、One to One型のマーケティング活動も実現できるでしょう」と期待をふくらませる。

最近では、導入の効果を聞いた他部門から、システムを使わせて欲しいとの声が上がっている。「SymfoWARE Server」と「SymfoWARE Navigator」が活用される機会は、ますます増えていくことになりそうだ。

システムの概要

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【株式会社増進会出版社様 会社概要】

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