顧客層別に様々な分析が行えるWebマーケティングシステムを構築

Webサイトによる情報発信や物販などに加え、最近ではコーポレートイメージや消費動向の分析にインターネットからの情報を活用する企業が増えている。ビールメーカー大手のアサヒビール株式会社では、「SymfoWARE Parallel Mining Server」をはじめとする「SymfoWARE」ファミリー製品と「SystemWalker/WebMGR」を導入し、会員制サイト「clubDRY」で実施したアンケートの分析やクリックストリームの分析に活用。お客様との直接対話をベースとした、新しいOne to One型のWebマーケティングシステムを実現している。

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インターネットを活用してお客様とのコミュニケーションを行う

「従来、Webサイトの利用は商品・企業の紹介が中心でしたが、これからの市場動向を考えると、Web活用に一段と注力する必要があり、2001年2月からWebによる新マーケティングシステムを稼働させました」。こう語るのは、アサヒビール マーケティング本部 マーケティング部 ブランド販促課 副課長 横山 和幸氏だ。
B to Cのマーケティングを行う同課は、2つの大きな役割を担っている。1つは酒類販売店の店頭などでの販促活動、もう1つはインターネットを利用したお客様とのコミュニケーション活動である。

「産業革命以前は、モノを作った人が直接消費者とコミュニケーションを取り、改良・改善を加えることで新しい商品を作ってきました。しかし、大企業化、マス・マーケティング化が進む中で、我々は本当にお客様の顔を見ているのかという疑問が生まれてきたのです」と横山氏は語る。

こうした課題を解消するものとして、有望視されたのがインターネットだった。横山氏は「インターネットを使えば数多くのお客様と直接対話できるのではないかとの発想から、Webマーケティングシステムの導入を考えました」と説明する。

「SymfoWARE Parallel Mining Server」を活用し「clubDRY」を構築

その想いを具現化したのが、同社の人気商品「スーパードライ」のオフィシャルWebサイト「clubDRY」だ。clubDRYは会員制サイトの形をとっており、ユーザーが住所、氏名、年齢、職業などの基礎データを入力すると専用のID・パスワードが発行される。成人であれば無料で会員になることができる。
内容も充実しており、スーパードライの商品情報の他、占い、ゲーム、写真や川柳の投稿コーナーなど多彩なコンテンツを提供。トップページのカレンダー画面はスケジュール機能を備えており、ユーザーが自分の予定を入力することも可能だ。
さらに、ビールやお酒に関する日替わりの一問アンケートなども用意。消費者の動向や心理を分析する上で貴重なデータを入手する仕組みも盛り込まれている。定期的なアクセスを得るための工夫として、こうしたアンケートに回答したり、投稿コーナーへの投稿を行うと「DRYポイント」というポイントが加算される仕組みも構築。ポイント数に応じて景品が貰えるようになっている。

こうしたアンケートの結果やWebサイトのクリックストリームを分析するソフトウェアとして導入されたのが、柔軟な多次元分析・帳票作成を得意とするR-OLAP基盤製品「SymfoWARE Navigator」、並列処理による高速データマイニングを実現する「SymfoWARE Parallel Mining Server」、文書を対象としたマイニングを実現する「SymfoWARE Text Mining Server」などの「SymfoWARE」ファミリー製品群だ。

「SymfoWARE」ファミリーを選択した理由について横山氏は「何社かの製品を候補に挙げて選択を行いましたが、富士通の提案が我々のニーズを最も的確にとらえていたのです」と語る。同社ではWebの利用状況を分析する「SystemWalker/WebMGR」などの製品も導入しているが、横山氏は「こうした分析ソフトウェア同士がシームレスに利用できるという点も高く評価しました」と続ける。

全社ポータルでの活用を目指して改良

Webマーケティングシステムの目的は、大きく分けて2つある。1つは、お客様情報を利用したセグメンテーションだ。蓄積してきたお客様情報のマイニングを行い、属性によるセグメント化を実施。セグメントごとのログ分析やOne to Oneマーケティングなどに利用する。もう1つはWebのアクセスストリーム分析だ。Webサイトを訪問したお客様のクリックストリームを利用し、お客様の行動パターン、購買心理などを数値的に分析・把握する。

さらに、テキストマイニングの機能なども取り入れられており、複数のお客様から寄せられた要望の中から、関連のありそうな情報を拾い出すこともできる。横山氏は「今までは、お客様からのご意見など定性情報を定量化する作業は人手でしか行えませんでしたが、このシステムを使えば、かなりのことまで自動的にわかるようになります」と力強く語る。特定の印象を持った人が何％程度存在するといった分析が、自然文で書かれたアンケートなどからも簡単に行えるようになったのである。

こうした様々な分析を通じて得られた結果は、Webコンテンツの作成やキャンペーン、ブランドイメージ戦略などに利用。これによりどのような層に対して、どのようなアプローチを取るべきかが明確になる。お客様ニーズに基づいた商品やサービスの展開が実現する。

新システムは構築以来、半年を経過しているが、現在も引き続き改良作業が続けられている。「当初はclubDRYのためにシステムを開発したのですが、個別の商品ごとに区切るよりも全社としてお客様とコミュニケーションを行う必要があると気づきました。そこで現在は、アサヒビール全体のポータルとしての仕組みを構築中です」と説明する横山氏。Webによるコミュニケーション活動を全社規模で横断的に展開することで、より良い商品・サービスの提供を目指すという。

システムを集約してデータを一元化 お客様重視のビジネスを展開

アサヒビールの新システムは、富士通の館林システムセンター（アウトソーシングセンター）内に設置されている。「従来は複数の広告代理店がイベントやキャンペーンごとに専用のシステムを設置しており、情報の連携がありませんでした。これに対して、新システムにデータを一元化したことで、同種のキャンペーンを他の商品で展開する、あるいはグループ企業で展開するといったことが容易になりました」と満足げに語る横山氏。システムを集約したことで、コストも大幅に削減できたという。
インターネットを使ったサービスでは、ある日突然アクセスが急増するといったこともある。アウトソーシングセンターを利用すれば、こうした状況への対応も容易になる。横山氏は「コネクティビティ部分の帯域を柔軟に変えたい、という我々の要望に対応してくれたのは富士通だけでした」と語る。

2001年中にはすべてのシステムが完成し、本格的な稼働に入る予定である。「お客様に最適な商品やサービスを提供することが最大の目的。『すべてはお客様のために』というポリシーに則って、システムを活用していきたい」と抱負を語る横山氏。その基盤を「SymfoWARE Parallel Mining Server」をはじめとした「SymfoWARE」ファミリーがしっかりと支えていく。

システムの概要

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アサヒビール株式会社様 会社概要

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